Le 23 octobre 2020, Google fêtera les 20 ans de sa plateforme publicitaire. C’est l’occasion de revenir sur cette histoire qui a modifié profondément le monde de la publicité digitale mais aussi de la publicité traditionnelle. Il est loin le temps où les annonceurs n’achetaient que des mots clés pour apparaître sur le moteur de recherches qui se préparait à devenir le point d’entrée privilégié des internautes pour accéder aux contenus disponibles sur internet.

Depuis 1998, Google est devenu Alphabet, il est un acteur majeur de l’éco-système digital à tous les niveaux. Google, Youtube, Android, Chrome, Gmail, Google Cloud, Google marketing platform, Nest, Google TV… Google s’est inséré dans le quotidien des individus du monde entier. La praticité de ses produits et la qualité de ses services ont permis de créer, garder et développer considérablement son nombre d’utilisateurs. La force de Google réside initialement dans la qualité de son algorithme d’indexation ce qui lui a permis de développer son écosystème de produits et services en direction des utilisateurs qui y ont trouvé les réponses à leurs besoins.

La diversité, la qualité de ses produits et, pour la majeure partie, leur gratuité ont permis à Google de se créer une audience fidèle qu’il a su monétiser pour continuer son développement et sa croissance. Aujourd’hui encore, les revenus publicitaires issus de Google Ads correspondent à plus de 70% des revenus d’Alphabet et ceux de Google AdSense à 13% (source). La dépendance de Google à son modèle publicitaire force l’entreprise à optimiser son modèle afin de continuer à satisfaire les annonceurs du monde entier mais aussi continuer à entretenir ce lien avec son audience.

Pour Google, il ne peut y avoir de déséquilibre entre les annonceurs et les utilisateurs : les deux segments sont inter connectés. La qualité doit être présente à tous les niveaux pour maintenir le système en marche. Pour cela, Google s’appuie sur ses algorithmes et sa capacité d’innovation technique pour proposer, d’un côté, des produits performants, et de l’autre garantir une profitabilité aux annonceurs qui lui assurent sa propre rentabilité.

Depuis sa création Google Ads, anciennement Google AdWords, a changé profondément. Google a modifié son approche vis-à-vis de ses clients (les marques) et la façon dont il a packagé son produit (les utilisateurs) pour aller chercher encore plus de croissance. Certes, Google est devenu indispensable pour les annonceurs qui peuvent difficilement s’en passer dans leur stratégie marketing, mais la liberté que ceux-ci avaient au départ commence s’effriter et Google ressemble de plus en plus à une black box publicitaire favorisant l’automatisation à outrance limitant les actions humaines à un simple pilotage marketing. La puissance des algorithmes de Google n’est plus à prouver mais cela va avoir un impact certain sur notre façon d’appréhender la publicité sur Google dans le futur.

Et Google AdWords devient Google Ads

Fondamentalement, Google est une machine à manger du contenu sous toutes ses formes mais principalement le contenu textuel. L’interface simpliste de la home page qui propose de rentrer une requête pour obtenir des résultats, se prêtait donc à l’achat de mots clés pour positionner des annonceurs face à leurs clients potentiels. Le choix de “AdWords” est donc un nommage naturel qui démontre très bien le modèle d’achat publicitaire que Google met à disposition des marques. Au premier jour Google nous donna le mot clé face aux requêtes des internautes.

La vie était simple pour les trafic managers en 2000. Les marques et agences achetaient les mots clés en lien avec leurs services et produits et les internautes voyaient leurs annonces dans les pages de résultats de recherches. Les seules préoccupations du moment étaient le volume de trafic, le taux de clics et le coût par clic. Google permettait de cibler plus ou moins précisément les requêtes selon 3 critères de ciblages: les ciblages “large”, “expression” et “exact”.

Jusqu’en 2005, nous avions un partenaire avec des règles claires et relativement simples. En 2005 Google améliore son offre publicitaire à 2 niveaux.

• La mise en place du quality score qui devient l’élément régulateur de la plateforme visant à maintenir la pertinence des résultats de recherches publicitaires à ses internautes tout en motivant ses clients à améliorer leurs campagnes.
• Le lancement de l’offre Display au CPC qui permet de monétiser encore plus les sites d’éditeurs utilisant AdSense. Ce système s’appuie encore une fois sur un ciblage contextuel qui rapproche les mots clés achetés du contenu des sites d’affichages.

Nous vivons une première bascule importante. Google rationalise son offre en faisant le tri selon trois critères majeurs sur le search (taux de clics, qualité de l’annonce et qualité de la page) tout en ouvrant l’utilisation de ses mots clés en dehors de son moteur de recherches. Je fais ce premier marqueur temporel sur ces deux sujets car, à mon sens, ils conditionnent une partie de la stratégie des années suivantes de Google. En effet, l’arrivée du quality score force les annonceurs à respecter les règles que Google dictent et le display lui permet d’aller chercher de la croissance en utilisant son algorithme d’indexation déjà très efficace.

2007 est une année charnière pour le monde car nous voyons arriver un nouvel appareil révolutionnaire: L’Iphone de Apple. Cet appareil lance l’ère de l’internet nomade qui est devenu la norme aujourd’hui (⅔ du trafic internet est généré via mobile en 2019 en France (source) et 51% dans le monde (source). C’est en 2008 que nous pouvons enfin décider d’afficher ou non sur les appareils mobiles. A ce moment le trafic mobile n’est pas encore représentatif et le “mobile moment” n’est pas encore arrivé mais Google nous y prépare. Ce “mobile moment” qui verra la majorité du trafic internet basculé sur une utilisation mobile arrivera bien plus tard en 2016 ou 2017 selon les pays.

Avec Android (acquis en 2005), le réseau de display, le quality score, les requêtes de son moteur de recherches, Google a en sa possession:

• le contenu (display via son réseau et vidéo via Youtube)
• les intentions
• les comportements de navigation
• la méthode d’achat optimisée pour concilier les utilisateurs et les marques
• les conversions à travers son tracking (AdWords et urchin via Google analytics)
• les informations socio démographiques via les comptes Gmail

C’est avec toutes ces données que l’automatisation “made in Google” arrive via le e-cpc et vient aider les annonceurs à gérer leur coûts d’acquisition selon des signaux basés sur d’autres critères que la requête ou le contenu uniquement. Ce modèle a pour but d’aider les annonceurs à aller chercher plus de conversions. Oui mais…

Le e-cpc fût la première brique d’automatisation des enchères proposée par Google AdWords pour supporter les traffic managers dans leurs tâches quotidiennes. L’ensemble des paramètres qui entrent désormais en compte dans la décision d’enchère sont trop nombreux et l’humain a besoin d’aller plus vite et de gagner en précision.

C’est à ce moment que Google pousse les enchères automatiques plus loin avec le target CPA dans un premier temps et le target ROAS dans un second temps. Ces deux modèles s’appuient sur les algorithmes de Google pour définir la meilleure enchère selon un objectif fixé. Google connaît ses internautes en profondeur et il devient à même d’identifier les facteurs d’intentions qui déclenchent un achat ou une prise de contact. Avantage, les traffic managers fixent un objectif et les enchères sont automatisées. Inconvénient, ils perdent en liberté sur des mots clés stratégiques qui sortent d’un contexte de performances pur et ils ne maîtrisent plus leur visibilité.

2012, voit l’arrivée des campagnes shopping dans Google AdWords. C’est la brique marchande qu’il manquait à Google pour aller encore plus loin dans sa proposition de valeur envers les annonceurs. Maintenant il détient toute la chaîne de valeur:

• chez ses utilisateurs en répondant à TOUTES les requêtes marchandes
• chez ses clients en proposant une offre complète du branding (display et Youtube) jusqu’à la vente (search et shopping)

Au fil des années Google intègre dans Google AdWords de nouvelles fonctionnalités et engage les annonceurs à adhérer à ses outils. Petite revue des paramètres d’automatisation qui font leur apparition dans les campagnes:

• les dynamiseurs d’annonces qui permettent de mieux répondre aux internautes
• les “enhanced campaigns” qui offrent des possibilités de bidding et de ciblages plus abouties
• les campagnes dynamic search ads qui ne nécessitent plus l’achat de mots clés et se basent sur le contenu des sites web des annonceurs
• les campagnes smart shopping qui automatisent 100% des enchères, ciblages et réseaux à notre place
• les annonces “responsive search ads” qui adaptent encore plus le contenu des publicités en fonction de chaque internaute
• un nouveau ciblage de mot clés avec le type de correspondance “large modifié” qui améliore le ciblage “large” trop volatile pour les annonceurs et de plus en plus délaissé.
• les campagnes locales qui soutient les stratégies locales dans un monde digital nomade
• des extensions d’annonces qui viennent compléter les titres et descriptions
• des critères de ciblages basés sur les audiences (Google Analytics et Google AdWords) pour améliorer les stratégies de remarketing et de prospection sur des utilisateurs similaires.

Google a toujours eu du mal à se positionner comme un acteur réellement publicitaire de par sa nature purement marketing et performance. Les investissements réalisés sur sa plateforme sont tous liés à des indicateurs de performances directes. Cela dessert sa stratégie de développement car avec plus de 70% de part de marché (source), il peut difficilement aller chercher de nouveaux utilisateurs. Cela passera par le réseau de display et Youtube.

Cependant, Ces leviers plus “branding” ne rentrent pas ou peu dans les enveloppes budgétaires des annonceurs qui dépensent ces budgets sur des canaux dédiés via les acteurs du display programmatiques et les inventaires des éditeurs de contenus. 2 actions sont mises en place pour palier à ce souci:

• des modèles d’attribution qui redonnent le pouvoir à des leviers de sensibilisation moins performants en ROI direct.
• un changement de positionnement global de l’enseigne qui se nommera désormais Google Ads.

Google sait maintenant que la conversion est réalisée selon une suite de comportements. Le modèle “dernier clic” qui est de rigueur ne bénéficie pas au développement de ses canaux branding. Ce modèle favorise une contraction des budgets et empêche la croissance des canaux autres que le moteur de recherches. Apparaissent donc, des modèles d’attribution différents qui re-positionnent ses autres leviers. Google qui était déjà quasiment omniscient devient le bras droit des annonceurs en décidant pour eux où et comment il faut investir sur ses leviers pour aller chercher de la performance.

En 2018, Google AdWords n’est plus qu’une régie de mots clés, c’est une régie publicitaire multi réseaux avancée qui proposent des produits répondant à des stratégies globales. La notion de mot clé est mise à la marge. C’est la naissance de Google Ads en juin.

Au delà d’un simple changement de nom, c’est la volonté de Google de se présenter comme une régie publicitaire 360°. Le mot clé n’est qu’un paramètre d’ajustement, un critère de ciblage noyé dans la multitude des touchpoints marketing disponibles. Ce n’est plus simplement le contenu et la requête qui priment mais l’intention et l’utilisateur derrière l’écran qui est ciblé.

Les conséquences ne sont pas toutes visibles. Au fur et à mesure des années, Google a développé son offre pour la rendre plus complète mais cela a complexifié la plateforme et l’entreprise a dû rationaliser ses outils au risque de perdre les annonceurs dans un labyrinthe de fonctionnalités trop nombreuses pour être toutes maîtrisées à 100%. Google luttent contre un panorama d’acteurs (agences, outils…) qui se sont développés sur les bases que le géant de la publicité leur avaient mis dans les mains. Les agences et les annonceurs ont fait appel à des experts SEA qui devaient appréhender l’ensemble des problématiques. Elles devaient se différencier entre elles sur leurs facultés à optimiser l’ensemble des paramètres de la plateforme. Il fallait être plus expert que son petit copain d’à côté pour gagner un client et le garder. Les annonceurs eux se sont dotés d’outils qui les aidaient sur ces nombreuses tâches par manque de temps (les traffic managers étant généralement multi tâches et multi leviers).

Google Ads fête donc ses 20 ans. Il a bien grandi et devient adulte. Lorsqu’on devient adulte, les décisions deviennent plus rationnelles. Ce qui était un bac à sable géant est devenu un cockpit d’avion de ligne. Il est devenu sérieux, son interface s’est professionnalisée avec un design plus sobre. Il prend les décisions seul sans ses parents (les traffic managers). Il a su gagner sa légitimité sur le secteur de la publicité, on l’écoute et il est entendu. Il est sûr de la direction qu’il doit prendre et est capable de laisser sur le bord ceux qui ne le suivront pas.

Google entre dans l’âge adulte

En 2018 donc, Google AdWords devenait Google Ads, comme l’émancipation d’un adolescent qui vient d’avoir 18 ans. En 2020, Google prend la conscience de ses capacités et de l’orientation qu’il doit prendre pour continuer à grandir. Les prochaines lignes ne sont que des réflexions prospectives qui prennent essence dans l’évolution du moteur de recherches et du modèle publicitaire qui l’accompagne. Le futur est incertain mais les faits sont là et nous pouvons faire des projections sur ce que sera le futur selon Google et que nous allons peut être devoir suivre.

Après avoir ouvert à tous l’ensemble des fonctionnalités disponibles dans sa plateformes, Google a tendance à refermer les portes au profit d’une automatisation généralisée. L’argument est: “vous n’avez pas le temps ni la réactivité pour gérer tous les signaux marketing, concentrez vous sur le pilotage, laissez-nous la décision finale de l’investissement”.

Force est de constater que les stratégies automatisées de Google sont de plus en plus performantes. En premier, les modèles d’enchères. Que ce soit les stratégies d’enchères automatisées en search et display (target CPA, target ROAS, taux d’impressions cible…) ou les campagnes smart shopping, le métier de gestionnaire de campagnes de mots clés évolue vers plus de stratégie, plus de vision 360°, moins de gestion fine des campagnes. Il perd la maîtrise de ses investissements en laissant Google Ads prendre la décision à sa place.

Dans un second temps, l’automatisation concerne aussi ce que nous achetons dans Google Ads. Au départ les mots clés, les emplacements. Aujourd’hui les internautes, les intentions. L’outil “dynamic search ads” qui permet de ne plus acheter de mots clés mais qui réconcilie le contenu des pages des sites avec les requêtes des internautes est une automatisation en soit. Avec ce produit, Google prend encore plus de décisions à notre place, en identifiant les bonnes requêtes face aux contenus des annonceurs. Mais cet outil nous enlève encore ce qui a fait l’histoire du SEA: la maîtrise du mot clé. 

Sous couvert d’une meilleure gestion via l’automatisation, Google nous enlève nos jouets préférés et sur lesquels les agences se différenciaient jusque là. Lancer une campagne smart shopping ne nous donne plus la main sur les enchères, audiences, réseaux. Les annonces récentes de la suppression d’une partie des données issues des rapports de requêtes réelles nous rend borgnes sur des potentiels auparavant identifiables.

Donc, comment le métier d’account manager SEA est-il en train de muter? Comment les agences vont devoir évoluer pour maintenir une proposition de valeur pertinente dans un écosystème qui limitent les actions opérationnelles? Que reste t il aux annonceurs comme options d’optimisations?

Tous ceux qui ont commencé en gérant des mots clés ont vu leur métier évolué au fil des ans avec des notions de display, de média planning ou encore de stratégie multi leviers. Google monétise déjà des publicités radio et TV au USA via les écrans connectés. La France, elle, est en train de modifier sa position à travers un décret qui devrait voir le jour en avril 2021 autorisant la publicité ciblée sur les chaînes TV qui est encore aujourd’hui interdit. Nous verrons donc sans doute apparaître un nouveau réseau d’optimisation dans l’interface Google Ads par la suite. Nous voyons déjà l’appareil “smart TV” apparaître dans les segments de rapport par appareil depuis 1 an. L’account manager SEA ne sera plus un collaborateur expert en référencement payant mais devra prendre l’ampleur d’un conseiller marketing.

Nous voyons déjà depuis quelques années un rapprochement des expertises entre les grandes entreprises de consulting et les agences. D’un côté on commence à faire de la gestion de campagnes pour ne pas laisser filer le budget média et de l’autre, on propose un accompagnement plus global et moins opérationnel. Google donne le ton en confirmant cette tendance à travers l’automatisation de son modèle d’achat publicitaire. Les profils actuels de trafic managers doivent se réinventer et les futurs collaborateurs, en agence ou chez les annonceurs, devront être plus “marketing” que producteurs.

Les agences subissent l’évolution de Google et doivent s’y plier. Les relations qu’elles entretiennent avec la régie sont gouvernées selon des KPIs business mais aussi sur un niveau d’adhésion aux nouveaux produits, l’automatisation et l’attribution en ligne de mire. A travers les score de recommandations présents dans les comptes, Google pénalise de plus en plus ceux qui ne veulent pas suivre le mouvement. Cependant, comme cette évolution est subie et unilatérale. Google communique sur ces éléments en rassurant ses partenaires sur le fait que c’est pour le bien de tous. Les agences sont déchargées des tâches ingrates, les annonceurs sont mieux servis en performances.

Pour résumer, au fur et à mesure du temps, Google a proposé toutes ses fonctionnalités et a appris des usages que nous en faisions. Puis il s’est aperçu qu’il pouvait faire mieux seul car tous les paramètres lui étaient connus. Avec le target CPA et le target ROAS, il prend la main sur les décisions d’enchères. Avec la suppression de leviers d’activation (les search terms ou les mots clés via DSA), il ne donne plus qu’une information partielle forçant un petit plus les annonceurs à lui faire confiance. Mais dans ce paradigme, Google n’est il pas juge et partie? Certe, les modèles d’enchères automatiques sont performants mais laisser la décision d’enchères à un régie qui se rémunère sur le trafic généré peut laisser sous entendre qu’elle garde tout de même un niveau de sécurité pour ne pas entacher sa rentabilité. Ne pourrions nous pas être plus performants en gérant les enchères avec des outils tiers qui ne sont pas indexés sur leur capacité à générer du trafic? Alors que reste-t-il aux annonceurs?

Il restera les agences qui auront migré vers du conseil et du média planning et qui sauront proposer des outils de pilotage pertinents (enchères, budgets, objectifs, reportings, analyses) et qui pourront prendre les meilleures décisions possibles sans biais financiers. La montée en puissance des outils SaaS est une des traductions de cette évolution du business car ils soutiennent les équipes de production tout en les accompagnant dans la dynamique de conseil média. Ces outils d’optimisation supportent aussi les équipes internes aux annonceurs, qui voient dans ces solutions un gain de temps et de productivité.

Comprendre le passé aide à définir le futur

Toutes ces évolutions des dernières années ont un but pour Google: “mieux servir les annonceurs pour continuer sa croissance technologique et financière”. Pour répondre à cela la régie à modifier son fonctionnement. Oui, il semble que l’automatisation soit performante mais les décisions humaines continuent à primer sur la façon dont sont calibrés les objectifs de campagnes.

Avec la TV et la radio, Google continue à centraliser les investissements média dans sa plateforme. Cette concentration ne va pas s’arrêter car il reste encore l’affichage, la télé et la presse qui ne sont pas encore intégrés ou intégrables dans le modèle de Google. Nous pouvons arriver à une situation de monopole média à laquelle nous aurons souscrit par facilité et en perdant notre capacité d’arbitrage.

Il n’y a plus le branding d’un côté et la performance de l’autre. Google intègre l’intention et l’acte dans une stratégie globale et nous le suivons dans cette évolution. Dans cette logique, nous acceptons d’ores et déjà la délégation de l’expertise de gestion de campagne chez le partenaire publicitaire et, il me semble que cela va continuer dans les prochaines années, la place de Google étant de plus en plus forte.

Tous les ingrédient sont désormais présents pour que Google accentue son pouvoir sur l’optimisation des performances publicitaires. Comme jamais auparavant, une entreprise s’est intégrée dans la vie privée des gens. La montagne de données à sa disposition confère à Google une posture idéale dans l’arbitrage des investissements publicitaires. 

Peut-être que demain nous n’achèterons plus autant de mots clés (voir plus du tout) qu’avant au profit de campagnes DSA qui feront le travail elles mêmes et combineront contenu SEO et SEA. Nous n’aurons plus la main sur les réseaux comme c’est déjà le cas sur les campagnes smart shopping ou local campaigns. Nous ne donnerons comme informations à Google que le budget souhaité, l’objectif fixé et l’url de destination à utiliser. Nous n’enverrons plus de produits ni de bannières mais des urls à regarder et des axes créatifs avec des informations limitées aux logos ou axes de communication.

Personne ne sait de quoi l’avenir sera fait mais les bases actuelles nous permettent de percevoir la maturité d’un géant de la donnée qu’il ne veut plus partager. Il faudra nous adapter à cela en migrant vers plus d’accompagnement, de conseils et de gestion de projets.

A 20 ans Google a encore de belles années devant lui mais ses amis peuvent se faire de plus en plus rares si notre dépendance est totale.

Encore bon anniversaire Google et rendez-vous dans 10 ans pour un autre bilan.